Расширенный поиск

К такому выводу можно прийти изучив предложения основных игроков на рынке СНГ. Если раньше операторы при подключении дарили клиентам путевки, часы, кружки и шарфики, то теперь новобранцы могут рассчитывать только на скучные скидки.

Наш веселый Санта Клаус

Мода на подарки пришла в постсоветский телекоммуникационный бизнес не так давно. Еще три года назад крупные провайдеры даже не смотрели в сторону аксессуаров Санта Клауса и, особенно, его мешка с подарками. Однако время, когда клиенты радовались только договору с компанией прошло, и маркетологи начали поиск новых инструментов для привлечения абонентов. В России, Беларуси и Украине заманивать клиентов кружками и прочим ширпотребом провайдеры активно начали в 2011 года. На этот год пришелся пик предложений типа: «Подключи скоростной интернет и получи в подарок термос и пачку чая». «Подарочные предложения», естественно, были сезонными. Зимой новым клиентам дарили «теплые» подарки, летом – «холодные», весной – «милые», а осенью – все, что не удалось раздать в течении года.

Дорогие подарки всегда были предметом розыгрыша среди всех подключившихся к сети оператора за определенный период. Так что если шарфики и термосы полагались всем, то за поездку на Кипр или новый смартфон нужно было еще побороться. Как ни странно, но модель «подарок в обмен на контракт» – работала даже не смотря на мизерную стоимость самих подарков. Для того, чтобы российский или белорусский оператор признал выдачу подарка эффективным его стоимость в отдельных случаях не должна была превышать 1-3 USD. Так что веселый Санта приносил в своем мешке исключительно дешевый китайский ширпортреб, который поставлялся оптом в большом количестве.

Например, на рождественскую акцию три года назад крупный украинский оператор закупил 12 тонн пледов. Все они в итоге «нашли» своих абонентов. Сказать «согрели», при стоимости подарка меньше 1 USD, не получится. По мере того, как рог маркетингового изобилия исторгал лавину даров, потоки новых клиентов становились все меньше и меньше. Но не потому, что людям приелись подарки. Наоборот, появились абоненты, готовые ради пледов и кружек отключаться и подключаться хоть каждый день. Дело в растущей конкуренции на рынке, где в выигрыше оказались Санты с более дорогими подарками. Например, сегодня украинский оператор LaneT разыгрывает 4K телевизор за 1,5 USD. Попутно оператор успевает одарить новых клиентов бесплатными маршрутизаторами и собственными услугами. В Беларуси весной этого года оператор «Атлант Телеком» разыграл путешествие на Майорку, летом – велосипеды, ближе к зиме – перешел на скидки. Специалисты говорят, что время дешевых подарков уходит. Теперь клиентов можно удивить только дорогими презентами или скидками. Санта Клауса с большим мешком китайского ширпотреба никто уже не ждет, даже на Рождество.

Скидки, скидки и еще раз скидки…

Белорусские провайдеры декларируют, что в 2015 году акционные предложения в стране будут опираться исключительно на скидки. Тем более, что в республике уже идут демпинговые войны во время которых операторы соревнуются кто лучше «скинет» конкурента. В лидерах, разумеется, национальный оператор «Белтелеком», который практикует скидки от 50 до 75%. Коммерческие операторы пока не готовы работать в убыток и считают пределом скидки в 20-30% от стоимости тарифных предложений. К слову предложения типа «два в одном» нужно рассматривать, как скидку. Когда оператор при подключении предлагает пакет с одним бесплатным элементом, он просто маскирует скидку и заодно создает условия для потребления абонентом дополнительных услуг. Оптом брать дешевле, уверяют операторы.

Накануне Рождества польский оператор UPC предлагает 100% скидку на тарифный план, который уже включает в себя доступ в интернет, телефонные звонки и цифровое телевидение. Достаточно заключить долгосрочный договор на обслуживание и можно пользоваться всем этим – за 0 злотых. Для тех, кто хочет большего – тариф Mega (Start) за 99 злотых. Кстати, польский оператор давно практикует систему скидок. Именно она стала прототипом схемы, взятой на вооружение маркетологами Украины, России и Беларуси. Это классическая формула при которой наименьшие скидки даются на стартовые («начальные») тарифные планы. Они дешевле и оператору не выгодно снижать на них стоимость и, по сути, подключать новых абонентов. Максимальные скидки – на VIP планах (кстати, делить абонентов на очень и не очень важных персон – хороший маркетинговый ход). Они дорогие, а значит получив скидку на несколько месяцев абонент в будущем будет платить полную стоимость тарифного плана и приносить оператору стабильный доход.

Еще один вариант «польской» схемы скидок – предоставление не прямой скидки, а бонуса. Как уже говорилось выше, таким образом можно маскировать скидки и предлагать потребителю больше услуг. Акции ограничены только временем, а значит клиент которые подключил несколько сервисов бесплатно очень скоро начнет за них платить оператору. Самые «длинные» скидки – в Германии. Немецкие операторы готовы терпеть до 10 месяцев, прежде чем клиент перейдет с акционного предложения на 100-процентную оплату своего тарифа. В России, Беларуси и Украине период действия скидок, как правило 3 месяца. Рекорд у коммерческого оператора «Атлант Телеком» и национального белорусского провайдера РУП «Белтелеком» – 12 месяцев.

Большие и длинные

Эксперты говорят, что большие или длительные скидки – это признак серьезной конкуренции на телекоммуникационном рынке или нездоровой экономической ситуации в стране. Действительно, белорусские абоненты сознательно выбирают предложения с большей или более длительной скидкой для того, чтобы сэкономить деньги. И чем хуже ситуация с личными финансами, тем более серьезные скидки клиенты ожидают от операторов. В Беларуси считается, что предложения скидок на длительный период было ошибкой. Операторы просто приучили клиентов к тому, что скидки бывают большими и длительными. Теперь на рынке страны проявляется новая тенденция, когда клиенты выбирают операторов, которые предлагают более продолжительную скидку по тарифному плану. При этом более 80% клиентов не проводят никаких расчетов чтобы выяснить размер личной выгоды.

Выигрывают провайдеры которые, например, могут предложить 10% скидки на 12 месяцев. Представители операторов высказывают определенные сомнения, что в будущем рынок удастся вернуть в цивилизованное русло и обходится без таких продолжительных скидок. Коммерческие провайдеры, которые, собственно, и заварили кашу со скидками в Беларуси чтобы противостоять национальному монополисту не против уже и прекратить игру на повышение скидок. Но государственный оператор покинуть маркетинговые окопы не позволяет, завлекая скидками клиентов под флаги технологии xPON.

В Украине ситуация со скидками аналогичная. На фоне финансового кризиса в стране провайдеры отчаянно сражаются за каждого клиента. Жители Украины теперь выбирают между большими скидками и длинными. Провайдер «ВОЛЯ» предлагает оплатить 1 месяц, а получить – три. У Адамант-Телеком фантастическая скидка на все тарифы в 99%. Для абонентов харьковского IPNET предусмотрена символическая цена в 1 гривну на приставку для приема цифрового телевизионного вещания.

В России скидки с падением курса рубля становятся все длиннее. «Ростелеком «предлагает клиентам 20% скидки на интернет на целый год. А еще год назад под Рождество крупный российский оператор обещал новым клиентам всего лишь экономию в две тысячи рублей. «Билайн» работает пока только на повышение технических характеристик и скоростей. В какой-то мере это позволит избежать введения прямых скидок в краткосрочном периоде. На самом деле, оператору не выгодно снижать обоснованную цены своих услуг. Это может привести к прямым убыткам, особенно если клиент расторгнет договор менее чем через 12 месяцев. Сотрудники операторских центров утверждают, что год – это минимальный период, который клиент должен «отрабатывать» полученные скидки. Беда в том, что удержать клиента такой длительный срок получается не у всех компаний. Надо еще учитывать, что и сами абоненты в погоне за скидками готовы в махнуть на прощанье платочком, как только увидят на горизонте более выгодное предложение конкурентов.

Друзья-предатели

«Акции и скидки позволяют привести абонентов в компанию. Операторы стараются подписать максимально длительный контракт при условии получения скидки. То есть в договор закладывается сразу – год-два и неустойка, которую клиент оплачивает если намерен расторгнуть договор. Но получить неустойку порой очень проблематично. Законодательство не позволяет операторам привязывать к себе абонента или навязывать, например, некачественные услуги. В провайдерском бизнесе достаточно просто попасть на определение «услуги недостаточного качества». Поэтому абоненты могут достаточно свободно переходить от одного оператора к другому, получая при этом максимальную выгоду. Нужно ли говорить, что тарифы, которые интернет-оператор предлагает своим клиентам изначально составлены с учетом небольшой маржинальности. То есть даже на тарифном плане, который клиент оплачивает полностью оператор зарабатывает не так много, как хотелось бы.

Есть жесткая конкуренция со стороны других операторов. В Москве запустить тариф с большей ценой от которой давать потом скидку – просто не реально. Абоненты уже привыкли к определенному уровню цен и менять их в большую сторону будет очень сложно. Удержать абонентов можно за счет дополнительных сервисов и услуг. У клиента должно быть четкое представление, что менять все и сразу – сложно. Проще говоря, лень и стремление людей цепляться за большое количество составляющих комфорта – инструмент для того, чтобы наращивать клиентскую базу. В противном случае – подарки, акции, скидки будут полностью бесполезными. Люди всегда готовы воспользоваться халявой и всегда готовы искать ее дальше», – рассказали нам в офисе московского интернет-оператора.

Аналогичного мнения придерживаются и белорусские операторские компании. Правда в отличии от Москвы инструментов для удержания клиентов у белорусов не так много. Поставить абонентов «на якорь» в Минске и других областных центрах операторы пытаются за счет дешевого IPTV. Но оно проигрывает бесплатным сервисам российского происхождения. Клиентам выдают бесплатное оборудование, выделяют место на почтовых и файловых серверах, завлекают сервисами DC++ и так далее. Но полноценно «якорить» клиентов не позволяет действующее законодательство и действия государственного оператора. Национальный провайдер применяет в конкурентной борьбе не только скидки и подарки. Распространяя технологию xPON «Белтелеком» фактически выдавливает другие, устаревшие технологии которые до сих пор приносят провайдерам деньги, такие, как ADSL. То есть речь идет о тотальном переводе существующих клиентов частного оператора в ряды государственного, но уже под другой технологией. Если добавить к этому и скидки в 80% длинной в год, то конкуренция провайдеров в Беларуси напоминает скорее экономическую резню частного бизнеса.

Итого

Если сравнивать Беларусь, Украину и Россию, то провайдинговые рынки этих стран фактически пришли к одному знаменателю который определят стратегию развития в будущем- конкуренция на скидках и новых сервисах. При этом в выигрыше окажутся прежде всего те, кто сможет больше года продержать клиента под собственным крылом, то есть обладатели большого парка сервисов и фокусов из разряда «вау». Но не стоит забывать, что ситуация на рынках все равно разная. И если в Москве еще можно обойтись небольшими скидками, то в Киеве тарифы «Патриот» требуют существенных инвестиций со стороны операторов связи. В Минске же отсутствие реальных скидок в магазинах давно компенсируют провайдеры. Все уже привыкли.

Об авторе

Владимир Волков

Белорусский журналист, автор многочисленных публикаций по развитию телекоммуникационной отрасли в Беларуси и России. Работал в "Белорусской деловой газете", информационном агентстве БелаПАН и белорусском портале TUT.BY. Занимается исследованиями в области информационных коммуникаций, преподаватель института журналистики Белгосуниверситета.

Написать ответ

Send this to a friend

Перейти к верхней панели