Расширенный поиск

Рекламный рынок в интернете стоит на пороге кардинальных изменений. Об этом Digital.Report в первой части интервью рассказал исполнительный директор платформы Slickjump Антон Ермаков. Мы продолжаем публиковать ответы эксперта на тему технологического изменения рекламного рынка, сборе и использования данных пользователей сети.

Рекламный рынок на пороге изменений?

Да, вероятно, мы стоим на пороге глобального разделения рынка. Останутся технологические гиганты, которые обладают данными и владеют персональными данными по разрешению пользователей. И эти же гиганты являются крупными рекламными платформами. Получается, что внутри себя эти они смогут использовать данные так, как им это удобно. В то же время крупные компании стремятся закрыть все выходы данных наружу. Последняя версия Google Chrome запрещает установку сторонних cookies  — скриптам, которые не принадлежат посещаемому сайту. Таким образом, усложняется работа бирж данных, которые собирали данные с партнерских ресурсов. Они технически уже не смогут пометить пользователя и его с интересами в своей базе. 

Схема сбора и анализа данных в интернете работает не один год. Если исключить людей, которые родились — большая часть данных должна быть уже собрана. 

У людей что-то постоянно меняется. Вчера они любили одну музыку — сейчас другую, ездили на автомобилях одной марки, затем пересели на другую. Ну и чисто технически у идентификаторов есть время жизни.

Рынок данных доступен всем, любой человек может прийти и что-то купить?

Конечно, данные продаются открыто. Но их сложно будет использовать в каких-то других целях кроме рекламы. Ведь мы сейчас говорим про обезличенные данные. То, что покупают клиенты — это список технических идентификаторов, в нем нет паспортных данных.

А есть ли возможность идентифицировать эти данные, обогатить?

Технически, это не кажется большой проблемой. Ты обогащаешь свои данные о пользователе данными открытой биржи, и дальше в какой-то момент просишь его заполнить форму с личными данными. Как результат, у тебя обогащенные личные данные.

Компании заинтересованы делать рекламу эффективной?

Конечно, никто не хочет рассылать миллион электронных писем с минимальной конверсией. Все предпочитают послать одно персонифицированное письмо и видеть по нему клик, переход и покупку, жаль, что это очень редко возможно.

Куда пропал почтовый спам медицинских препаратов?

Исчез, благодаря работе спам фильтров и законодательному регулированию. В медицинской теме оно стало оказывать существенное влияние, особенно в борьбе с медицинским фальсификатом. Регуляторы стали требовать у онлайн аптек реальные лицензии, так  что принять деньги за поддельные лекарства стало довольно затруднительно. Соответственно, пропал и смысл в почтовом спаме и других серых методах продвижения лекарств.

Бум продаж виагры в электронной почте прошел?

Да, мы это пережили, каждый со своими потерями. Больше такого жесткого спама не будет. Точно так, как не будет предложений купить пиратские программы. 

Но спам был вариантом таргетированной рекламы?

Да, и какое-то время спам не считался противозаконным. Было вполне законно купить базу с несколькими миллионами почтовых адресов и рассылать по ней спам. Легально продавались системы для рассылки и сбора адресов на сайтах и форумах. 

Почему на фоне успехов массовой таргетированной по интересам рекламе, еще живы компании, которые предлагают размещать рекламу с учетом содержания материалов на конкретном сайте? Так называемая нативная реклама еще востребована?

Никто не уходит от Google и Яндекса — они крупнейшие рекламные площадки, если говорить про digital. 

Нативная реклама интересна, как инструмент и маркетинговый феномен. Это рекламное направление быстро взлетело и сейчас медленно умирает. Классический пример развития технологии, которая сначала становится популярной, потом уступает место более совершенной. 

Хорошая идея сначала работает супер результативно, потом идет в массы, набирает оборот и затем «массовость губит тему». Практически любая, самая технологически отсталая, тизерная сеть заявляет у себя «нативные форматы». Все, что показывается в контенте, хоть как-то вылезло ближе к смыслу —  гордо разворачивает транспарант «нативная реклама» и собирает под него деньги. Мне кажется, на рынке уже не осталось игроков, которые не выпустили бы инструмент для нативной рекламы. Даже при том, что у них нет таргетинга на контент вообще. 

Многие просто вставляют внутри контента баннер, не важно с какой рекламой, и заявляют что это нативная реклама. Ну раз она внутри контента. Агентства и рекламодатели которые клюют на услуги таких компаний, получают отрицательный результат. Поэтому происходит закат натива. 

Мы же стали про натив говорить в начале своей деятельности — 5 лет назад, когда выходили на рынок. Это была пора зарождения натива и мы позиционировались на рынке, как платформа нативной рекламы. Мы до сих пор делаем действительно нативные форматы размещения, которые включают в себя графику, контент и умеют на лету подстраиваться под стиль страницы. Эти форматы ведут не на обычный лендинг — а на статью, полезный контент. Мы получаем рекламу контента внутри контента — в виде редакторской врезки, которая не вызывает отторжения пользователей. 

Как интернет-пользователь, я бы хотел, чтобы запретили использование информации о моих интересах и поведении при таргетировании рекламы. Чтобы реклама вернулась в 2000 годы, и привязалась четко к контенту который я потребляю. Как говорится, знайте, что я читаю и показывайте мне релевантные вещи. Это моя личная позиция, которая близка с позицией SlickJump. 

Как профессионал я понимаю, что деньги и продажи из ниоткуда не возьмутся, апривязать всю рекламу к контенту просто невозможно. 

Как профессионал, ты не против, чтобы телефон слушал твои разговоры и подбрасывал рекламу про крабов?

Да, как профессионалу, мне нравится, что есть такая технология и я надеюсь когда-нибудь опробовать ее живьем.

Если завтра рынок данных схлопнется или появится запрет на использование, что будет с рекламой в интернете? Это будет потрясением для индустрии и вывести нативные компании резко вперед?

Потрясением это не будет. Разговоры об ограничениях в этой сфере идут уже несколько лет. Нам говорят, что скоро продажа данных станет невозможна. И мы видим, как планомерно компании к этому готовятся. Процесс ужесточения работы с данными происходит постепенно. В конечном итоге все ужимаются и вряд ли полный запрет станет потрясением. Все останутся со своими данными, даже если их нельзя будет купить. Продажа данных схлопнется не для всех, крупные игроки, которые в состоянии данные собирать и использовать окажутся в выигрышной ситуации. 

А может появится технология, которая позволит собирать данные и дальше?

Вполне, это было бы ожидаемым событием. Но пока все идет к тому, что браузеры технически не позволяют обмениваться данными о пользователях.

В известном фантастическом фильме «Особое мнение» главный герой заходит в супермаркет и вся реклама, которую он видит становиться персонализированной. Система распознает его по сетчатке глаза. Такое технологической развитие возможно? Могут данные «по интересам» слиться с персональными данными чтобы система видеонаблюдения в магазинах смогла нас узнавать?

Мне бы хотелось увидеть, как будет реализована такая рекламная технология. Я почти уверен, что запустить такую систему можно было бы при текущем уровне технологического развития и оснащения. Вот только жить в таком мире было бы сложно. Формально, можно начать с более простой схемы: санировать номера машин и присылать автовладельцам в почту или через SMS рекламу шин. Использование персональных данных открывает много вариантов для развития рекламы. Возможность сканировать радужку глаза тоже есть и если общественность позволит, то довольно скоро мы сможем увидеть реализацию кадров из фантастической ленты. Но это произойдет только если рекламисты перехитрят общественность. Остается надеяться, что общество не позволит этого сделать. 

Об авторе

Александр Николайчук

IT-журналист. Руководил отделом журналистских расследований в агентстве "Минск-Новости", работал журналистом в "БДГ: Деловая газета", "БДГ: Для служебного пользования", редактором интернет-издания "Белорусские новости" и TUT.BY. Автор проекта "Ежедневник", создатель PR-агентства ЕТС и PDF-журнала ET CETERA, систем Bonus.tut.by и Taxi.tut.by, рекламных и PR-проектов. Руководил Radio.tut.by и TB-TUT.BY. Награжден ассоциацией "Белинфоком" за вклад в освещение развития телекоммуникационной отрасли Беларуси. Главный редактор международного аналитического ресурса Digital-Report.ru, редактор "Слово делу".

Написать ответ

Send this to a friend
Перейти к верхней панели