Реклама в интернете с каждым годом привлекает все больше и больше денег брендов и инвестиций в техническое развитие. И ценность рекламы в сети растет пропорционально с развитием методов, которые делают эффективным каждый вложенный рекламодателем доллар. В отличие от классических СМИ, интернет позволяет предсказывать желания пользователей, опираться на интересы и поведение реальных потребителей товаров и услуг. О том, как развивается рекламный бизнес в Сети Digital.Report рассказал исполнительный директор платформы Slickjump Антон Ермаков.
Насколько сильно технически изменился рекламный рынок в России?
Технологическое развитие идет и идет очень сильно. Правда, в плоскости, которая не очевидна подавляющему большинству пользователей. Если изначально рекламодатели выбирали площадки индивидуально, в зависимости от аудитории, которая на них присутствует, то потом пришел Google с его прорывным таргетингом по контенту. Затем подтянулся Яндекс с аналогичными по своей сути разработками. Это было очень эффективно. Прошло время и Google с Яндексом осознали, что таким образом подобрать релевантную аудиторию для всех рекламодателей не получается. Получается с одной стороны — простаивают рекламные площадки, с другой — рекламодатели недовольны объемами. Поисковые системы сделали шаг сторону технологий, которые позволили определять интересы людей.
На основе собранной о нем информации?
Да, в основе — история поиска и посещения сайтов в интернете. Это позволило отвязать показ рекламного объявления от контента страницы. Поэтому мы видим рекламу офисных кресел, когда читаем, например, о лечении простуды.
Офисные кресла преследуют пользователей на всех страницах, независимо от тематики?
Некоторых людей это раздражает. Но с точки зрения технологий, для меня как человека “от рекламы” — это еще один инструмент для продвижения своего товара и услуги. Сейчас вся технологическая «возня» идет где-то на этом уровне — понимания что может быть интересно человеку. Рекламные платформы , обогащают данные по интересам за счет собственной статистики и/или покупки сторонних данных. Таким образом, они стремятся еще больше задействовать доступный для показа рекламы инвентарь. Ведь все упирается в деньги — чем больше у тебя инструментов, инвентаря, тем больше у тебя рекламодателей и денег. А вот контент, который потребляют пользователи — это узкое место. Возвращаясь к первому вопросу, хочу подчеркнуть, что технологии не остановились, они сейчас менее заметны и изменения в них не так бросаются в глаза.
А можно сказать, что технологии стали незаметными чтобы не раздражать людей новостями о новых алгоритмах сбора персональных данных? Ведь основная цель рекламных платформ — как можно больше узнать информации о человеке. И технический прогресс в рекламе ушел в раскапывание персональных данных. Или нет?
Цель рекламной платформы — деньги. Платформа может обладать очень детальными сведениями об интересе человека, но большой вопрос — найдет ли она подходящего рекламодателя. Ну как пример, если в Сети человек искал кресло из кожи крокодила со встроенным вентилятором, то, в идеале, нужно будет найти продавца, который готов продать ему именно такое кресло. Не уверен, что это возможно. Поэтому, платформа делает выбор — не показать ничего и потерять деньги, или подобрать похожую рекламу, например просто кожаное кресло.
Здесь технологии и алгоритмы балансируют между детальностью, качеством информации, которой они обладают и необходимым ее объемом для максимального охвата с минимально приемлемым качеством для рекламодателя.
Если посмотреть на рынок данных по интересам людей, то легко убедится, что на нем нет детальной информации. Интересы описываются довольно широко: «здоровье», «красота» и так далее. Какое здоровье, какая красота — платформе не выгодно раскрывать. Тем самым продавец данных рискует сильно раздробить свою базу данных, выставленную на продажу. Ведь проще продать все категорию «красота», чем торговать ей по четко описанным кусочкам.
Рекламодатели, которые покупают эти данные, понимают, что ему продают не слишком подробную информацию?
Да, безусловно. Обращаясь за информацией об интересах людей бренд понимает, что вместо условных потребителей крема для ухода за лицом, он вынужден покупать информацию о женщинах которые интересуются красотой. Получается, что они покупают информацию, которая им, может, и не нужна.
Возможна ли в интернете не таргетированная реклама? Допустим, завтра исчезнут все персональные данные или регуляторы запретят их собирать.
Нетаргетированная реклама, в принципе, возможна. Есть товары, которые нужны всем. Например товары FMCG (Быстро оборачиваемые потребительские товары) — стиральные порошки, туалетная бумага и другие товары, которыми мы пользуемся каждый день. Например, у питьевой воды целевая аудитория — все люди.
Такой товар удобно продавать, им ведь пользуются все?
Да, без таргетирования его продавать возможно. Но если взять товар для узкой потребительской группы, то, действительно, могут возникнуть сложности. Но они упираются скорее в цену рекламы. На заре интернета, когда стоимость показа была маленькой такая проблема решалась специфическими объявлениями. Покупалось очень много показов, объявление адаптировалось под конкретную целевую аудиторию, после чего ставилась оплата за клик. В итоге объявление видели все пользователи без таргетинга, но реально оно было интересно только целевой аудитории. Те, кто заинтересовался — кликали по объявлению, соответственно показов были миллионы, а кликов — десятки. Вот пример, как работает реклама без таргетинга по интересам.
Модель таргетирования рекламы по интересам, которую использует Google и Яндекс тебе лично близка?
Эту модель не очень любят интернет-пользователи, равно как и маркетологи. Мне, как пользователю, очень жаль, что Google и Яндекс погнались за деньгами и забыли про качество рекламы. Но это рынок, и пока мои коллеги будут оплачивать услуги поисковиков, они будут жить и придерживаться существующих правил. А платить за рекламу будут, ведь заказчики заинтересованы наращивать объемы и бюджеты на рекламу. Получается замкнутый круг — все хотят получать сотни миллионов показов по своей тематике с аудитории которая насчитывает десятки миллионов человек.
Почему не развивается схема при которой первоначальной остается контент на площадке, а не интересы пользователей?
В этой схеме все уже были — и Google, и Яндекс. С этого поисковики фактически начинали. Но им пришлось от нее отказаться, потому что на выходе получались очень релевантные объявления для очень узкой аудитории в мировых масштабах. Мы получаем эффективную рекламу, но ее объем реально ограничен.
Но такая реклама может стоить дороже?
Она и стоит дороже. Но когда мы говорим про компанию масштаба Google или Яндекс с миллионами партнерских сайтов, то фактически невозможно применять схему, по которой работает SlickJump — с показом на каждом сайте тематической рекламы. Поисковые гиганты вынуждены пойти на сделку с совестью и качеством и откручивать рекламу по интересам.
Сколько проживет система таргетирования рекламы по интересам?
Система проживет еще долго, она будет развиваться и улучшаться. Вопрос только в законодательном регулировании. Например, европейский GDPR, который регулирует обращение с персональными данными, может стать отправной точкой в регулировании процесса сбора и хранения данных об интересах людей. Но тут нужно понимать, что такое персональные данные.
Сейчас определение этого термина настолько размазано, что даже юристы и суды не могут прийти к единому мнению. Площадки, которые собирают и торгуют данными, оперируют обезличенной информацией. Фактически, речь не идет о персональных данных, для этого потребовалось бы соотнести собранную информацию об интересах человека в интернете с его личностью. Можно ли его будет однозначно идентифицировать? Как правило, интересы считаются персональными только в связке с данными, которые позволяют установить личность пользователя.
Но GDPR ведь позволяет удалять информацию из интернета?
Какой процент людей воспользуется этой возможностью? Очень небольшой. Пока человек будет пользоваться Facebook, он будет давать ему разрешение на сбор персональных данных. Поэтому мы видим на многих сайтах заставки с предупреждением о том, что ведется сбор данных — cookies warning — это решает юридическую проблему сбора данных. Пользователи сами соглашаются их отдавать. Но нужно помнить, что на самом рынке данных не все так просто. Мало кто знает, что сейчас полным ходом идет война браузеров, которая негативно влияет на рынок данных.
Существует ли рынок данных, например «черный»?
Конечно, есть рынок данных, на нем множество международных и российских игроков. Про «черный» рынок я ничего не слышал, возможно он тоже существует. Но на классическом, «белом» рынке есть игроки которые аккумулируют у себя информацию о пользователях. Обезличенную информацию, разумеется. На разных сайтах пользователям могут присваиваться специальные маркеры, которые затем помогут отследить чем пользователь интересуется, что он читает, что он смотрит, на какие товары обращает внимание. Банк данных продает списки пользователей с разбивкой по интересам рекламодателям.
Информация собранная из разных банков данных и площадок может дополняться?
Да, конечно. В России есть площадки где можно покупать и продавать данные, тем самым обогащая их. Например, пришел ко мне человек — он интересуется машинами, но я не знаю его пол. А другая площадка может мне дать ответ на этот вопрос.
Получается, что за каждым человеком закреплен уникальный идентификатор?
Скорее не за человеком, а за его визитом на сайт. В тот момент когда мы открываем сайт или вызываем кусочек стороннего кода — он силами нашего браузера ставит «куку» — создает текстовый файлик с уникальным идентификатором и разной технической информацией. При переустановке системы или очистке cookies он (файлик), конечно удаляется.
Получается, что у одного человека могут быть в течении жизни тысячи идентификаторов?
Могут, но технологии уже позволяют сопоставлять пользователей между разными устройствами и браузерами. Даже если вы удалили операционную систему и почистили cookies вас могут все равно сопоставить с прежними идентификаторами, например, по входу в именную почту или учетную запись браузера. Думаю, у Google есть все необходимое, чтобы держать людей в поле своего зрения. Есть операционная система Android, браузер Chrome на iOS и Windows.
Получается глобальная слежка за людьми?
В интернете много историй про то, как Google читает почту и даже слушает, о чем вы говорите рядом со смартфоном. Лично у меня был случай, когда я в загородном доме с товарищем обсуждал дальневосточных крабов. Рядом лежал смартфон в режиме ожидания. Через полчаса я начал что-то искать в браузере телефона и наткнулся на баннеры с рекламой крабов. При этом я не пользуюсь ни голосовым поиском, ни умными ассистентами.
Слежка есть?
В каком то виде она, конечно, есть. Телефоны делятся координатами, базовые станции — подключенными телефонами, бесплатный wi-fi в метро — идентификаторами устройств. Рекламодателю остается только купить аудиторию в правильном месте.
Есть правила и ограничения? Может кто-то покупать эти данные и использовать их в любых целях?
На законодательном уровне регулирование есть. Есть закон о рекламе, европейские и американские инициативы, которые ограничивают технологические компании в использовании данных. Как пример практической реализации — Яндекс ограничивает настройки поведенческого таргетинга и подбора аудиторий для медицинской рекламы, а реклама некоторых средств вообще запрещена.
Продолжение публикации интервью читайте на Digital.Report во вторник
